抖音深度布局个人小店，巨头加码货架电商

抖音电商进一步降低了开店门槛。以“个人店”为代表的电商尝试，正在席卷行业。

今年3月起，在抖音平台，个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商注册“抖音小店”成为商家，“0元开启卖货，最快1小时快速开店”。

按照抖音官方披露的最新数据，已有涉及700+品类的超过30万商家，加入了抖音电商个人店。

入局的不只是抖音电商。今年年初，京东旗下京喜平台开启个体店，主打“0元试运营、0成本入驻”，对应的企业店将于4月上线。和抖音近似，京喜给予商家的政策呈现出宽松、自由的倾向，对入驻商家类型不做限制。

这门生意，曾经是淘宝在草莽江湖中实现急速扩张的不二法门：通过大幅降低商家准入门槛，吸引商家入驻，进而提升品类和产品的丰富度。

“淘宝上只有你想不到的，没有你买不到的”，这样的风评帮助淘宝成功抢占用户心智，以长尾效应赢得市场。

但随着电商日渐走入规范化，C2C电商模式一些短板逐渐体现，阿里京东两大巨头开始比拼品牌商家资源，以官方、正品为突出特点的B2C模式成为行业主流。

昔日零碎、复杂且薄利的生意，为什么忽然让头部平台们愿意克服监管和运营的难关，纷纷抢滩试水?

抖音电商的最后一块拼图

对于字节跳动来说，抖音电商已经成为宇宙厂最重要的骨干业务。出海业务TikTok正在面临着种种不确定因素，相对稳定的电商业务则当仁不让撑起了字节的估值，被视作全村的希望。

但相比与阿里、京东和拼多多三大巨头，靠直播电商起家的抖音，无论在体量上还是业务成熟度上，都逊色了不止一筹。

直播电商凭借内容引流，在流量见顶的时代异军突起。但兴趣电商作为行业后来者，在商业模式上存在着先天不足。无论平台还是商家、消费者，都已经清晰地体会到了这件事：

同时运营多个电商平台的商家最清楚，相较于传统货架电商平台，抖快的产品销量缺乏稳定性。如果对应的短视频或直播火爆出圈，那销量将得到显著提升。

但内容产出的不稳定性叠加流量分发的黑箱机制下，视频不火才是运营的常态。这也意味着，商家库存难以消化，并引发一连串影响。

即便视频爆红，也不一定是件十全十美的好事：激增的出货、售后、退货压力，极其考验商家的运营能力，甚至可能毛利都补不上亏损。

对于用户来说，日渐商业化的抖音内容，影响了休闲体验。而刷过几条视频后，如果再想找到同一件商品，几乎求索无门。这制约了消费行为的完成。

于是抖音在2021年8月上线了“抖音商城”，以拥抱货架电商的方式，补足短板。而这次抖音开放“抖音小店”，也秉持着同一种逻辑：完成“全品类”的商品布局，迈向综合电商平台。

但为什么偏偏是把新的增长希望放在了个人小店、中小商家?

据悉中小商家的数量在抖音电商动销商家中占比接近七成，并贡献了约四成的GMV。虽然头部品牌商家在运营、供应链上更加成熟，也能撬动更多资源、甚至赋能平台，但要想在天猫、京东手中拉拢这些头部商家，需要付出的代价绝对不低。

考虑到品牌调性等因素，许多大牌商家对于入驻抖音、快手、拼多多等平台一事，始终抱有观望态度。

而随着中国短视频用户总数突破10亿，抖音的月活用户徘徊在7亿关口，抖音电商的增长也遭遇了天花板。

与此同时，品牌商家资源争夺战结束，小商家成为平台新宠。新商家的入局，或许可以打破僵局。

抖音小店，面向的是“有经验的电商从业者、有货源但无电商运营经验、有闲时打算做副业等创业群体”。

这些主体的参与，或将让抖音的货架前所未有地丰富起来。面对一个品类更齐全、货品种类更丰富的抖音商城，用户的购买体验将进一步提升。“内容场”引流，“货架场”消费，在这个意义上，抖音正在补全自己综合电商版图上最后一块拼图。

行业趋势的变动

但这一步棋，并不是毫无风险。

个人店家对于人货场的调配能力，都处在行业中下水平。平台应该如何扶持这些新入驻的个人小店，是个值得思考的问题。

一方面，抖音官方表示，为助力商家快速冷启动，“平台为新商家准备了0元一键开店、保证金限时缓缴、平台流量扶持、免费培训课程等限时开店大礼。”

低门槛之下，小店的正规性应该如何保障、海量商家涌入后平台如何投入人力运营、监管、治理，都有待回答。

另一方面，同在平台的品牌商家，不会愿意新玩家来分薄流量。达人、品牌商家、个人小店，同一个流量池内的玩家越多，关系越难平衡。

阿里巴巴的做法，是将淘宝与天猫做出区隔，在各大电商活动、流量玩法规则上做出差异化。抖音等后来者，能否蹚出一条自己的道路，还未为可知。

事实上，即便是京东这样电商经验丰富的巨头，在C2C模式上也是新手。2014年，京东曾从腾讯手中接过拍拍网，这一互联网早期活跃的C2C电商交易平台在一年后黯然落寞。京东此后的C2C业务尝试，也都没有获得多少声响。

去年11月以来，刘强东强势回归幕前，强调低价的决定性作用：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器!失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零”。

这次京东小店的尝试，也应该被视作低价战略的一部分。随着流量获取越来越难也越来越贵，低价成为了最直观、最有效的引流标签。

无论是抖音快手还是京东，这些头部电商平台不约而同开始发展个人小店，向淘宝的腹地进军，反映的正是流量见顶、商家资源见顶后，行业大趋势的变化。